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“英国版美特斯邦威”成了时代眼泪,国内潮人为啥不买单了?

时间:03-22 来源:最新资讯 访问次数:86

“英国版美特斯邦威”成了时代眼泪,国内潮人为啥不买单了?

作者:陈晓 报道:投资界PEdaily本文经授权转载自投资界(ID:pedaily2012)发人深省。图源:微博@Superdry官微令人唏嘘。曾被年轻人追捧的潮牌——Superdry(极度干燥),被爆出濒临破产的消息。可能很多90后也还记得Superdry,它曾经在国内风靡一时。成立于2003,Superdry可以称得上潮牌前辈,曾在全球40多个国家开了两百多家店,贝克汉姆、裘德洛都是它的铁杆粉丝。2010年,Superdry在伦敦交易所挂牌上市,市值一度达到20亿英镑(约合180亿元人民币)。然而近几年,Superdry陷入亏损的漩涡,即便去年宣布获得2500万英镑的资金也于事无补。这个成立二十余年的消费品牌,走到了命运的生死路口。Superdry是谁?听到它的全名「Superdry极度干燥(しなさい)」时,大家可能会认为是一个日本品牌。但实际上,这是一个地道的英国快时尚品牌。背后有一段渊源:传闻两位英国主理人Julian Dunkerton与James Holde早年在日本旅游时,觉得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝,便直接把名称拿来用了,再加上当时美式街头文化盛行,于是在2003年,这款集结“日文设计元素+美式街头风+英国制造商”的潮牌Superdry诞生。2004年,Superdry第一家店在伦敦考文特花园开张,一度掀起英国街头潮牌的潮流。贝克汉姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”,英国著名演员裘德洛也经常出席Superdry的活动,如此一幕幕将Superdry推向潮流前沿。转眼到了2010年3月,Superdry在伦敦证券交易所成功上市。高峰时期,Superdry的市值高达20亿英镑(约合180亿元人民币)。上市之后,Superdry加速向全球扩张。2015年3月份,Superdry与天猫达成合作,开设天猫旗舰店,所售衣服均提供英国免费直邮。但是,Superdry更希望在中国布局实体门店。于是,Superdry在中国方找到了合资商——赫基集团,双方成立合资公司。此后,Superdry在国内凭借“酷跩不羁的潮流态度,结合时尚、音乐在市场上连番制燥”俘获了一众拥趸。在Superdry最流行的时候,潮人圈几乎人手一件Superdry的夹克,不菲的价格和跩跩的态度,让Superdry成为身份标签。几年时间,Superdry在国内共开设超过60家门店,遍布上海、北京、深圳、厦门等城市。2019年,Superdry的资金危机开始显露出来。彼时,Superdry发布声明称总部将裁员200人,作为削减成本计划的一部分,旨在三年内实现节省5000万英镑的目标。据2018年上半年财报,Superdry收入虽同比增长6.4%至8.32亿英镑,但利润则从2530万英镑大跌49%至1290万英镑。2020年6月疫情期间,Superdry宣布,将暂别中国大陆市场,陆续关闭品牌中国门店和电商渠道,留下一句“致那些年我们一起超级跩的日子”。没想到这一分别,Superdry就再也没能回来。官网显示,Superdry在全球40多个国家开设了215家门店,在英国拥有96家门店。然而,Superdry在全球范围内的门店都面临着亏损被迫关店的困境,在时间的河流里,这个潮牌渐渐湮没。有意思的是,由于Superdry售卖的服装以冬装为主,官方对于销售疲软的解释是“全球变暖”和“天气异常”。但这显然无法解释急剧下滑的销售额。今年1月,Superdry发布半年报称,在截至2023年10月28日财年中,集团收入仅为2.198亿英镑,同比下滑23.5%。调整后税前亏损为2530万英镑,同比上升86%。同时Superdry股价跌到历史新低,市值在2000万英镑左右(约合人民币1.8亿元),缩水100倍。对此,联合创始人依旧坚称是天气因素,声明中这样写到:“在宏观经济不确定的状况下,加上天气异常的背景,品牌在零售市场中面临挑战,同时也削弱了集团的财务业绩。”但从实际用户反馈上来看,也许Superdry没有清晰的定位,定价过高,设计一成不变才是不再继续购买的原因。在潮牌快时尚市场,Superdry设计上打不过OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌,知名度远没有Supreme、Champion高,性价更比不上HM和ZARA。但出于对自身品牌的盲目自信,Superdry近几年几乎没有调整过定价策略,或者改变设计风格,反而显得有些“激进”:当2019年已经出现资金危机时,创始团队依旧认为“在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误。”直到亏损越来越大,Superdry不得不面对现金流短缺的问题,开始用“拆东墙补西墙”的方式来填补漏洞。去年8月,Superdry宣布从Hilco Capital获得2500万英镑的资金,以尽快落实扭亏为盈计划和成本削减计划。但几乎无济于事。为此,Superdry开始变卖起家产。据外媒报道,上个月,Superdry已将在多数亚太市场的品牌IP资产出售给韩国公司Cowell Fashion Company,作价5000万美元。这次交易为 Superdry 提供了急需的现金。另外,传闻美国资产管理公司Davidson Kempner正在洽商,寻求全面收购Superdry的可能性。凡此种种,令人唏嘘。如今打开Superdry官网,显示还在正常运营,首页可见“冬季折扣,最高可享70%+额外20%折扣”的告示。以招牌款女士卫衣为例,折后价格大约为30欧元(约合人民币234元),几乎是巅峰时期的两折。从巅峰到没落,Superdry画了一个完美的抛物线,成为时代浪潮的一个过客。Superdry不是个例。几乎在Superdry传出破产消息的同时,美国知名潮牌Champion已被母公司挂牌出售。据悉,Champion的首轮竞标已截止,起拍价为14亿美元(约合人民币101亿元)。最新财报显示,2022年第二季度至2023年末,Champion全球销售额已持续7个季度下滑。Champion被出售,除了自身业绩下滑,更是因为母公司HanesBrands境况艰难——急需出售Champion来回笼现金。销售疲软,资金紧张,关店收缩这一现象在快时尚领域蔓延开来。粗略梳理下来,英国时装品牌New Look、美国品牌FOREVER 21、美国服饰集团Gap旗下的Old Navy等多个品牌都不同程度关店。我们把视线拉回国内,去年6月份,知名女装品牌拉夏贝尔在上海申请破产,令人唏嘘。辉煌时期,拉夏贝尔被誉为“中国女装第一股”,在全国的直营门店近10000家。还有A股“休闲服饰第一股”美特斯邦威,据统计已经连续7年亏损了32亿,去年连续四次变卖地产求生,还在扭转亏损的挣扎中。十年前,因为稀缺性,只要能做出来合格的产品,品牌就有销路。但如今产品不再稀缺,稀缺的是创新和把握时代的营销能力。剥去消费行业光鲜的外衣后,现金流、毛利率、净利率这些朴素的商业问题必须要老老实实地解决。想起一位消费前辈说过,消费零售行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。这一理论也适用于任何行业。回望这几年,倒下的企业几乎都有相同的命运:拥有过鲜花和掌声,但没有跟上时代的脚步,烧光了融来的钱,缺少或者失去盈利能力,最后资金流断裂。这也给所有创业公司敲响了警钟。“现金为王”是企业财务管理重要理念,它强调了现金在企业运营和发展中的重要性——有效的现金流管理是保障企业生存的关键。据Intuit最近的一项研究显示,全球61%的小型企业都面临现金流问题。眼下,一级市场融资环境紧张,更加考验一家企业的生存能力。正如消费投资人所说:“砍掉负向现金流门店、保持最低成本状态运营,让自己能够活到春天的到来。开篇和封面图源:微博@Superdry官微本文转载自【投资界】

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